CRM

Schlagzahl, Schlagkraft oder Künstliche Intelligenz - wer gewinnt den Kunden?

Alfred Schiller12.08.2021

Seit über 20 Jahren verkaufe ich nun IT-Lösungen im deutschsprachigen Europa und es überrascht mich immer wieder: Oft sind wir Bestbieter und der Kunde traut sich doch nicht mit uns, weil möglicherweise Referenzprojekte in genau seinem Spezialbereich fehlen. Und dann wieder liegen wir im Preis einen Hauch oder sogar mehr als einen Hauch über unseren Konkurrenten und bekommen trotzdem den Zuschlag.

Meine Conclusio: Gewinnen wird jener, der möglichst früh vermitteln kann, dass er dieses Projekt erfolgreich durchführen und abschließen wird. Wer das glaubhaft macht, der bekommt den Zuschlag. Es geht um das Vertrauen zwischen Anbieter und Kunden. Eine zutiefst menschliche Angelegenheit.

Meist erfolgen die ersten Gespräche mit einem/einer Einkäufer*in oder „Evaluator“, der/die die Anforderungs- und Entscheidungskriterien aufbereitet, die alternativen Anbieter im Zuge einer Ausschreibung auswählt und einer finalen Entscheidung zuführt. Diese Auswahl erfolgt meist in mehreren Stufen (Long- and Shortlist) und nimmt damit auf beiden Seiten viel Zeit und Kraft in Anspruch. Von Beginn an sind, wenn möglich, die Gespräche mit allen relevanten Kontakten im Buying-Center zu führen, ob sie in ihrer Rolle nun Entscheider*in, Beeinflusser*in, externe Lobbyisten, Anwender*in sind oder noch ein finales Veto einlegen können.

Abbildung 1: Verkaufschance im CRM mit Abbildung des Buying Centers
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Konkret geht es also darum, den richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen zu stellen. Dabei ist es oft seitens der Kunden gar nicht einfach, die richtigen Leute an einen Tisch zu bringen. Manches Mal ist es ein reines Terminproblem. Der/Die Marketingleiter*in hatte Urlaub, kann also die Anforderungen nur von der Vertretung formulieren lassen. Beim zweiten Termin fühlt er/sie sich schon ausgeschlossen vom Prozess. Nicht weniger häufig sind es aber Widerstände einzelner Abteilungen, persönliche Abwehrhaltungen mit einer bestimmten Abteilung zusammenzuarbeiten, Ängste sich von alten Systemen lösen zu müssen oder Vorbehalte gegen Anbieter, die den Verkaufsprozess von Beginn an zur Herausforderung machen.

Aber wie hilft nun die so oft beworbene Künstliche Intelligenz in diesem Auswahlprozess?

Meiner Meinung nach gar nicht. Wie soll ein Algorithmus ein gutes Gespräch ersetzen? Ein Gespräch, in dem auf zwischenmenschlicher Basis viel passiert?! Ich als „Trusted Advisor“ erhalte weit mehr Informationen als das ein anonymer Fragebogen, der per Mail zugesandt wird und dessen Antworten durch Künstliche Intelligenz eine Wahrscheinlichkeit für den erfolgreichen Abschluss berechnet. Und wie soll der Computer den Widerstand des Marketings gegen eine neue Kundendatenbank errechnen?

Wechseln wir die Perspektive. Wie werden Sie als Verkäufer*in von IT-Lösungen von Ihrem/er Vertriebsleiter*in oder Geschäftsführer*in beurteilt?

Hohe Schlagzahl oder Konzentration auf hohe Abschlusswahrscheinlichkeit

Der Erfolg im Verkauf wird durch zwei zentrale Themen bestimmt: Der/Die fleißige Verkäufer*in ist erfolgreich durch ihre hohe Schlagzahl. Durch zahlreiche Kundenkontakte erzielt er/sie aufgrund purer Statistik eine höhere Anzahl an Abschlüssen. Der/Die erfahrene oder auch faule Verkäufer*in versucht seine/ihre Arbeitszeit bei den richtigen Verkaufschancen (Ausschreibungen) einzusetzen und hier möglichst früh zu erkennen, dass er nur bei wenigen eine höhere Erfolgschance hat und hält damit seine Abschlussquote hoch. Hier sind viel Erfahrung und vernetzte Informationen notwendig, die so in einer CRM-Lösung wohl gar nicht abgebildet werden können.

Mit Sales Insights aufschlussreiche Erkenntnisse über Zielgruppen gewinnen

Zum Thema Schlagzahl sehe ich bei den aktuellen CRM-Weiterentwicklungen bei Microsoft Dynamics 365 schon Schritte in die richtige Richtung. Im Modul „Sales Insights“ werden Hintergrundanalysen auf Basis von auswählbaren Modellen in der CRM-Lösung, aber auch angebundenen Systemen wie Outlook oder Microsoft Teams durchgeführt, die aufschlussreiche Erkenntnisse über das aktuelle und zukünftige Verhalten von Personen im Entscheidungsprozess liefern können.

Abbildung 2: Schaubild zum Beziehungsassistent: Informationen wie Antwortzeit oder E-Mail Engagement über Zielperson

Nun frage ich mich: Kann die CRM-Lösung sowohl durch die Intensität und Form der Kommunikation als auch Interaktionen dahingehend trainiert werden, Empfehlungen für erfolgsversprechende Leads abzugeben? Ja das kann sie. – Diese basieren auf historischen, qualifizierten und disqualifizierten Leads und Verkaufschancen.

Abbildung 3: KI im CRM - Übersicht zu Verkaufschancen und deren Abschlusswahrscheinlichkeit
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Sind analysierte Transkripte die Zukunft?

Ähnliches ist im Falle von Teams-Telefonie auf Basis des analysierten Transcripts (Text zum Telefonat) möglich (Details dazu ersehen Sie im Blog-Beitrag meines Kollegen Marc Beyer). Aber ob sich diese spezielle Intelligenz aufgrund der rechtlichen Restriktionen in Europa auch in der Praxis durchsetzen kann, wird sich noch zeigen. In der Zwischenzeit kann ich mich hier auf meine Kollegen der Data & Analytics Abteilung verlassen, die mit ihren Abwanderungs- und Sentiment-Analysen auf Basis unseres CRM-Data Warehouse und das in mein CRM integriertes Power BI Dashboard verlassen.

Fazit

Setzen Sie auf die richtigen Projekte, verzichten Sie auf lange Verkaufsprozesse, die Sie von Anfang an nicht gewinnen können. Gestehen Sie sich ganz offen ein, wenn Sie keinen passenden Zugang zu allen Personen im Buying-Center haben. Legen Sie hier Ihre Erfahrung und damit Bauchgefühl in die Waagschale.

Aber lassen Sie sich in jenen Bereichen, wo es aufgrund der Menge der zu analysierenden Aktivitäten bzw. Daten Sinn macht, durchaus von den schlauen Assistenten Ihrer CRM-Lösung unterstützen. Damit können beide zentralen Parameter des Verkaufserfolgs – die Schlagzahl UND die Schlagkraft – erhöht werden, um in Folge noch erfolgreicher zu sein.

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Author:
Alfred Schiller
Senior Sales Manager